新产品出样预测 – 仅适用于零售业

新产品出样预测仅适用于零售连锁业态，也称为铺货预测。与其说预测不如说计划，因为这不是预测出来的，而是计划出来的。为何要单独来谈这个出样预测？因为对于零售连锁业，如果连出样预测（计划）都做不准，其实新产品预测根本也不用费劲了。相当部分零售连锁公司其所生产的产品数量远多于其单店能够陈列展示的数量，因此，产品的出样与其销售有着重要的关联。但是，遗憾的是相当部分零售连锁公司不能有效管理他们的出样，他们即不知道现在门店出了什么样，更不知道未来三个月内还会出什么样的产品，或者出样计划做了调整也不能第一时间知会需求预测人员。所以，有智慧的公司会有一个绩效指标：新产品出样计划达成率。当然，对于市场和销售而言，新产品的铺货过程的确千变万化，甚至有时难以人为把控，比如资金不足不能提货，装修延误不能准时开业，准入许可证延误，门店管理者自作主张进行调整等等。但是一个合格的出样计划必须与经销商逐一确认，落实细节，跟进变化，及时调整。因为，这个出样计划对于后续的新产品销售实在影响太大了。所以，我们建议通过建立出样计划达成率指标来推动出样计划质量的提升。

新产品全生命周期预测 – 仅适用于超短生命周期的产品

新产品全生命周期预测又是什么意思呢？对于任何新产品都需要做一定时间区域内的市场容量预测。但是我们这里要

提到的新产品全生命周期预测是特指为超短生命周期的产品做市场容量预测。新产品预测本身就是一个挑战，但糟糕的是，产品生命周期很短，而关键原材料采购周期却很长，更让人糟心的是，一旦生命周期结束，产品和原料均快速跌价。也就是此类产品的关键原料几乎必须一次完成采购，没有补货机会，多则呆滞，少则失销，需求预测管理相当挑战。时尚电子产品就是这样一个行业，比如手机，电脑等时尚电子消费品：

1.      竞争激烈：产品同质化

2.      开发时间长：6个月~12个月

3.      生命周期期短：6个月~12个月

4.      关键物料采购周期长：3个月~6个月

5.      原料通用性差：库存原料难以被其他产品消化

6.      产品减值快：技术更新快，导致库存快速减值

大家可以想象，为了确保销售，你必须提前3到6个月购买关键原材料，如果少了，短暂的销售周期很快错过，因为你根本来不及补货。如果库存多了，你在短暂的销售周期一过就直接面临库存快速减值损失，不仅因为技术更新快，同时因为原料通用性差。因此，产品的利润率与预测的准确性紧密相关，是赚还是亏就在于预测的准与不准之间，其挑战甚至高于时尚服装行业，因为时尚服装行业毕竟原料通用性强，还有机会在快速翻单和批量生产之间进行平衡。所以，对于这样的行业，新产品预测不是边卖边看，按月预测，而是需要一次性对整个生命周期内的销售量进行准确预测。如何预测产品生命周期内的总销售量呢？我们借助国内知名手机品牌制造公司H公司的案例做分享，由于涉及商业保密条款限制，我们的探讨也只能点到为止。

预估生命周期内的总销售量可以从两个视角着手，一个我们称之为“宏观视角”，另一个我们可以称之为“微观视角”。所谓的“宏观视角”就是要从市场的总容量和市场份额来进行预测，这个预测所要求的数据信息包括各种行业指数，竞品销售数据，电商数据，渠道数据等，基于这些数据首先提取产品特征信息，刻画产品特征与销售量的关系。然后刻画品牌指数与销售量的关系，刻画价格指数与销售量的关系，最后刻画竞品活动，上市时间与销售量的关系。最后基于新产品的产品特征，公司的品牌力指数，销售价格，上市计划以及竞品市场活动等预估新产品全生命周期内的总销量。最后，我们还需要从另一个微观视角来验证宏观视角的推断。微观视角更多从产品历史数据，包括销售数据，价格数据，产品畅销属性等利用产品生命周期法来推断未来新产品的总销售量，并且与来自“宏观视角”的总销量预测进行相互验证。